Social media ed e-commerce: un rapporto sempre più stretto

Le piattaforme social permettono una crescita esponenziale della vetrina di vendita del commerciante online. A rafforzare questi principi, sono stati creati vari strumenti, definiti e-business, che permettono di veicolare le proprie offerte come veri e propri spot promozionali, mutando, in questo modo, la natura dei social media in canali pubblicitari di portata immensa, grazie alla condivisione continua e alla diffusione costante che avviene proprio grazie agli utenti facenti parte della rete del social utilizzato. Gli utenti, infatti, vedono il social network come un mezzo di confronto tra di essi, permettono lo scambio di opinioni sul prodotto condiviso (e quindi pubblicizzato) e consentono di espandere la conoscenza del prodotto stesso. Questo trasforma l'utente in un vero e proprio decision maker, in quanto ogni azione effettuata attraverso la rete nei confronti di un prodotto, diviene mezzo di condizionamento, positivo o negativo, della propensione all'acquisto degli altri utenti.

Social media ed e-commerce: i dati

Social network ed e-commerce
Fonte foto:pixabay.com - qimono
La diffusione delle imprese commerciali elettroniche si sta espandendo a vista d'occhio. Nello specifico, a partire dall'anno 2012, infatti, si stima che nascano ogni anno, solamente in Italia, 10.000 aziende e-commerce, anche se i dati non sono totalmente precisi e risultano essere in parte discordanti. Se a questi numeri si aggiungono tutte le aziende che non sono dotate di Partita I.V.A., in quanto non superano i 5.000 Euro di fatturato annuo, allora i dati divengono davvero consistenti. Infatti, essi stimano che le imprese e-commerce sorte negli ultimi 5 anni in Italia siano circa 100.000. Questo significa che ogni mille abitanti almeno uno possiede un sito online e-commerce. Di questo numero così grande, però, solamente una parte si appoggia ed utilizza i social media come mezzo pubblicitario e di diffusione del prodotto offerto. Nello specifico, il 70% del totale delle imprese commerciali online utilizza i social network per questo specifico scopo. In realtà, i dati che riguardano questo tipo di imprese innovative sono molto variabili o comunque suscettibili a variazioni, in quanto ogni giorno nascono, o chiudono, centinaia di aziende e-commerce. La media tra le imprese che si attivano e quelle che decidono di allontanarsi, volontariamente o meno, dal mercato, però, produce una crescita media annua in questo settore del 9%.


Delle aziende e-commerce presenti in Italia, (fonte: https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2016/04/Focus_E-commerce_2016_Web1.pdf) il 68% di esse utilizza, come social media per lo svolgimento della propria attività, Facebook. Questo social network è sicuramente il più efficace tra le piattaforme social media, come anche affermato e sostenuto dagli stessi venditori online. A seguire vi è poi, a sorpresa, YouTube, la cui percentuale di utilizzo per questo scopo si aggira intorno al 35%. In realtà, è previsto che tale percentuale sia in calo, anche a causa dell'affermazione sempre più imponente di Facebook in questa fetta di mercato. Sempre per lo stesso motivo, sono in calo anche le quotazioni e la fiducia riposte nella piattaforma Twitter, la cui percentuale è uguale al 19%. Nel 2014 le aspettative di questo social network parevano in enorme crescita e la percentuale era fissata al livello del 22%. A seguire, vi sono ulteriori piattaforme, tra le quali ricordiamo Google Plus, LinkedIn e Pinterest, utilizzate rispettivamente con una percentuale del 16%, del 13% e dell'11%. Di queste LinkedIn, pur essendo nata per questo specifico scopo, è una delle piattaforme su cui i commercianti elettronici fanno meno riferimento, nonostante le grandi potenzialità in questo campo. A differenza degli altri social media, invece, è in costante crescita la quotazione e l'utilizzo della piattaforma Instagram. Nello specifico, il boom di Instagram si è avuto nel 2014: infatti, i dati risalenti al 2012 fissavano la percentuale di fiducia degli utilizzatori al 4%, per poi aumentare all'8% l'anno successivo, per arrivare, infine, al 17% nel 2014. Oltre ai social media che si affermano sempre più negli anni, vi sono piattaforme che, invece, stanno oramai scomparendo. E' il caso di Flickr e Foursquare, che non risultano più delle priorità per le aziende commerciali elettroniche. Se confrontiamo i dati relativamente ad alcune categorie di vendita, ed in particolare nella fotografia e nello sport, Facebook copre il 95% di questo mercato. Il dominio di questo social network è in parte spiegato anche dalla funzione "Facebook connect", grazie alla quale i dati sensibili utilizzati dagli utenti per la registrazione al social vengono riutilizzati dalla piattaforma e-commerce per la loro celere profilazione. Dunque, una volta effettuato l'accesso cliccando "Accedi tramite Facebook" all'utente verrà richiesto solamente il consenso per l'utilizzazione dei propri dati da parte dell'impresa e-commerce.


Di tutte queste aziende che effettuano e praticano il commercio online, mediante l'utilizzo delle piattaforme social media come mezzo di amplificazione pubblicitaria, però, solamente duecentocinquanta di esse circa occupano quasi tutto il mercato, nello specifico il 95%. Questo significa che le restanti aziende e-commerce si suddividono la restante quota di mercato, pari al 5%, corrispondente a circa un miliardo di fatturato annuo. Questo significa che, oltre alle imprese dominanti, le aziende e-commerce rimanenti guadagnano mediamente duemila euro lordi all'anno. Cifra veramente irrisoria. Le altre duecentocinquanta aziende dedite al commercio elettronico si spartiscono invece gli oltre 20 miliardi offerti dalla fetta più grande di questo settore di mercato.


Loghi dei social network
Fonte foto: pixabay.com - Geralt
Nonostante le difficoltà incontrate in questo tipo di vendita, la moltitudine di normative e la rigorosità legislativa imposta in questo mercato, ma soprattutto le previsioni di basso guadagno, sempre più imprese, italiane e non, decidono di investire in questo settore, affidandosi alla vendita mediante social media. Nello specifico, sono sempre più ingenti le risorse investite dalle imprese e-commerce: il 50% di esse hanno affermato che aumenteranno i propri investimenti nell'anno successivo, mentre il 35% ha dichiarato l'intenzione di volerli mantenere costanti nel 2017. Di contro, il 12% di esse ha intenzione di non investire in questo mercato, mentre il 3% diminuirà le proprie risorse investite.

Social media ed e-commerce: il ROI

I rapporti tra social media e vendita elettronica, però, è misurato mediante il rapporto tra le attività svolte sui sociale e il Ritorno sull'investimento, definito più semplicemente ROI. In questo caso, a differenza dei dati precedenti, le statistiche non sono del tutto confortanti. La percentuale delle imprese che giudica soddisfacente l'utilizzo dei social media per lo svolgimento della propria attività è, infatti, in netto calo: solo il 19% di esse giudica positivo questa forma di commercio nel 2016, mentre nel 2014 la percentuale era pari al 28%. Ma soprattutto, il 27% delle imprese e-commerce ha definito come inefficace e insoddisfacente l'ausilio dei social media e dei social network in questa attività, rispetto al 23% del 2014 (fonte:https://www.casaleggio.it). Quindi, nonostante la crescita nel numero di imprese e-commerce presenti nel mercato, il fatturato minimo realizzabile e la poca efficacia degli strumenti mediatici online, stanno spingendo le imprese ad abbandonare questo metodo di svolgimento del commercio elettronico, dato in netto contrasto con le altre statistiche riferite al mercato del commercio elettronico. Questa tendenza, però, è riconducibile ad una variazione nella normativa del social media più utilizzato dai venditori online. Facebook, infatti, negli ultimi anni ha deciso di apportare delle modifiche ai propri algoritmi, inserendo degli obblighi di pagamento per tutte le aziende che decidono di utilizzare questa piattaforma per entrare in contatto con i propri clienti, o fan, come vengono definiti dal social fondato da Mark Zuckerberg, e per tentare di avviare delle negoziazioni per la vendita dei propri prodotti o servizi.


Social media ed e-commerce: case history

Le case history che più hanno sfruttato l'dea di allargare il proprio mercato e-commerce mediante l'utilizzo dei social media sono state aziende di abbigliamento, come C&A e Adidas, ma anche brico, come Brickmania, imprese specializzate in arredamento, come Bolia, e imprese di elettronica, come Magazine Voce (fonte:http://www.corrierecomunicazioni.it/it-world/20643_e-commerce-multicanale-ecco-le-case-history-d-eccellenza.htm).


Link collegamento social network ed e-commerce
Fonte foto: pixabay.com - Geralt
Anche per questi dati, la combinazione tra social media e e-commerce è considerata tendenzialmente positiva per pochi, ma inefficace per molti. Il motivo essenziale che spinge le aziende ad effettuare questa associazione è quello di avere la possibilità di ingrandire il numero dei propri acquirenti, oltre a quello di mettere in mostra i propri prodotti e di esporre le proprie offerte, ma nonostante questo le aziende devono sottostare a rigorose leggi che riguardano la tutela dei consumatori e della loro privacy, e a metodi onerosi imposte dalle più importanti piattaforme social, che ne delimitano l'efficacia. Un'ulteriore case history è rappresentata dalla principale compagnia aerea tedesca, oltre che una delle più note a livello mondiale, Lufthansa, che ha utilizzato il social network Facebook per tentare di conquistare la generazione compresa tra i 18 e i 30 anni. La strategia di Lufthansa è stata incentrata sulla realizzazione di una "storytelling", ossia una raccolta di testimonianze con le esperienze vissute dai clienti della compagnia tedesca. Tale strategia ha comportato: una diminuzione di ben 530.000 persone che affermavano di non apprezzare Lufthansa; due milioni di visualizzazioni su Facebook; l'81% delle persone coinvolte rientra nella fascia di età di destinazione scelta. In tutto sono stati raggiunti dalla compagnia aerea ben 16,3 milioni di cosmopoliti in più rispetto a prima del lancio pubblicitario realizzato su Facebook (fonte:http://www.ecommerceguru.it/case-study/lo-storytelling-di-lufthansa-vola-alto-su-facebook). La medesima strategia è stata adottata dal principale brand mondiale di fast food, McDonald's, che in estate ha lanciato su Instagram la campagna "Momenti d'oro". Tale pubblicità, che consisteva in una serie di scatti realizzati dagli utenti del social network che avevano come riferimento, diretto o indiretto, il marchio, ha comportato un incremento della preferenza del brand del 4% rispetto alla situazione vigente prima del lancio pubblicitario realizzato su Instagram (fonte: http://www.ecommerceguru.it/case-study/mcdonalds-il-successo-su-instagram-grazie-alla-magia-dellestate).

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